Днес Джон Тернус встъпва официално като главен изпълнителен директор на Apple. Смяната беше обявена на 20 април, но влиза в сила точно днес: Тим Кук не си тръгва, а става изпълнителен председател на борда, и Тернус влиза в същия борд от днешна дата. Артър Левинсън, който 15 години е бил председател, остава като водещ независим директор.
За половин век Apple има едва осми главен изпълнителен директор. Списъкът е по-любопитен, отколкото изглежда, защото един от най-кратките мандати в него води до едно от най-важните решения в историята на компанията.
Инженерът зад продуктите в каталога ни
Тернус влиза в Apple през 2001 и остава там четвърт век. От 2013 е вицепрезидент по хардуерно инженерство, после старши вицепрезидент. Под негово ръководство излизат iPad, AirPods, Apple Watch, Mac и, съвсем наскоро, MacBook Neo и iPhone 17.
Това не е далечна биография. MacBook Neo с чип A18 Pro стои в каталога ни на 781,20 € и вариантът в цвят Blush е налице. Голяма част от това, което продаваме всеки ден, е разработвано от инженерните екипи, които Тернус е ръководил.
Кук го описа като притежаващ „ума на инженер, душата на новатор и сърцето да води с почтеност“. Левинсън от името на борда наблегна на друго: „дълбоките технически познания и неотстъпната съсредоточеност върху създаването на добри продукти“. И двете формулировки казват едно и също — за пръв път Apple се води от инженер, израснал в собствената ѝ развойна дейност.
Скот и Марккула: тези, които направиха Apple фирма
Начело не застава нито Джобс, нито Возняк. Майкъл Скот поема поста през февруари 1977, защото Марккула преценява, че двамата основатели са твърде неопитни за него.
Скот остава в историята с 25 февруари 1981 — деня, в който лично уволнява 40 души, сред тях половината екип на Apple II. Следобед събира останалите с бъчва бира и обяснява: „Казвах, че когато да си шеф на Apple престане да е забавно, ще напусна. Но промених мнението си: когато престане да е забавно, ще уволнявам хора, докато пак стане забавно.“ Напуска месец по-късно.
Марккула, който сам го е довел, го наследява. Той е ангелът инвеститор на Apple: влага четвърт милион долара за една трета от дяловете и написва бизнес плана лично, след като Джобс не се заема с него. Дребен на пръв поглед жест, който решава дали двама души в гараж ще получат банково финансиране.
Какво оставиха: скелета. Преди тях Apple е работилница; след тях е предприятие с план, ведомост и производство. Двамата идват от съвсем друга среда: Скот идва от производството в National Semiconductor, Марккула е бивш маркетинг директор в Intel. Нито един от двамата не е програмист или дизайнер — и точно затова свършват работата, която двамата основатели не могат.
Скъли: човекът, при когото Джобс напусна Apple
Джон Скъли идва от Pepsi през 1983 и управлява цели десет години, най-дългият мандат преди този на Кук. Под него Apple израства многократно и се превръща в корпорация, каквато дотогава не е била. Точно това е и причината бордът да го вземе: търси се човек, който знае как се продава масов продукт на милиони хора, а не как се проектира.
Конфликтът между Скъли и Джобс кулминира през 1985, когато бордът застава зад Скъли и отнема на Джобс оперативното ръководство на Macintosh. Няколко месеца по-късно Джобс напуска Apple и основава NeXT, като продава почти всичките си акции.
Какво остави: мащаба и урока към него. Apple става голяма, но конфликтът с Джобс оставя компанията без човека, който ѝ е давал продуктовата посока. Следват дванайсет години без него — период, в който Apple първо продължава да расте, а после постепенно губи стратегическа посока.
Шпиндлер и Амелио: четирите тънки години
Михаел Шпиндлер поема през 1993 и прекарва Mac през прехода към процесорите PowerPC. Това е сериозно инженерно постижение, което дава на платформата още десетилетие живот. Извън успешния преход към PowerPC периодът му е белязан от поредица проблемни или неуспешни инициативи: Newton не успява да стане масов продукт, конзолата Pippin се проваля, Copland остава незавършен, а решението да се разрешат клонинги на Macintosh започва да канибализира собствените продажби на Apple.
Гил Амелио го сменя през 1996 и се задържа точно година. На хартия това е провал без смекчаващи обстоятелства: огромни тримесечни загуби и отстраняване от борда на 6 юли 1997.
Но на 20 декември 1996 Амелио обявява покупката на NeXT за около 400 милиона долара. Търси операционна система, защото Copland е мъртъв и Mac няма модерна основа. Получава операционна система — и Стив Джобс, първоначално в ролята на съветник, който се отчита пряко на Амелио. Половин година по-късно Джобс седи на неговия стол.
Какво оставиха: Шпиндлер — архитектурата, върху която Mac ще работи следващото десетилетие. Амелио — Джобс, и заедно с него всичко, което идва след това. Едно решение на ръководител, когото историята помни като провал, се оказва спасението.
Джобс: основателят, който стана шеф двайсет години по-късно
Ето обрата, който повечето хронологии подминават. Джобс основава Apple през 1976, а начело ѝ застава чак през 1997. Между двете дати има изгонване, друга фирма и покупка, която го връща по заобиколен път, при това купувачът не го е търсил.
Каквото следва, се знае наизуст: iMac, iPod, iPhone, iPad, App Store. Apple минава от седмици до фалит до първото място по пазарна оценка в света.
Какво остави: посоката и вкуса. И културата, в която малки продуктови екипи и силната вътрешна преценка имат необичайно голяма тежест при вземането на решения.
Кук: човекът, който направи Apple машина
Тим Кук поема през 2011 и управлява близо 15 години. Той не е продуктов, а логистичен ръководител: преди това изгражда веригата на доставки, която прави възможно едновременното пускане на един телефон в десетки държави без празни рафтове.
Под него се появяват Apple Watch, AirPods и услугите, а пазарната оценка на Apple се увеличава многократно. Идва и Apple Silicon — преходът, който носи на Mac огромен скок в производителността на ват, значително по-дълъг живот на батерията и позволява модели като MacBook Air да работят напълно без вентилатор.
Какво оставя: изпълнението, доведено до съвършенство. И един открит въпрос, който е по-скоро наша преценка, отколкото установен факт: през целия този мандат Apple не създаде продуктова категория с тежестта на iPhone. Watch и AirPods са безспорни успехи, но не са смяна на епоха. Дали това е предпазливост, или просто зрелостта на голяма организация, ще проличи чак отвън и след време.
Какво наследява Тернус
Тернус заварва точно обратния проблем на всичките си предшественици до 1997. Скот, Марккула, Скъли, Шпиндлер и Амелио решават как Apple да оцелее. Джобс решава каква да бъде. Кук решава как да работи в мащаб, без да се спъва. Тернус наследява и трите решени и стои пред съвсем друг въпрос: откъде идва следващото десетилетие.
Тук е и рискът, който си струва да се назове. Тернус идва от хардуера, докато все по-голяма част от растежа на Apple идва от услугите, а най-силният конкурентен натиск в технологичния сектор се измества към софтуера и изкуствения интелект. Бордът избра продуктов инженер именно в такъв момент. Това може да се окаже точният избор — Apple традиционно е най-силна, когато свързва хардуер и софтуер по-плътно от конкурентите си. Но е стратегически избор, не очевидност.
За купувача непосредствено не се променя нищо: смяната на главния изпълнителен директор не засяга гаранционните условия, обслужването или вече закупените продукти.
Ако историята на Apple дава някакъв ориентир, по-важният ефект от смяната на ръководството обикновено се вижда в продуктовата стратегия, а не в цената на устройствата на следващия ден. Шпиндлер разрешава клонингите на Macintosh, Джобс ги спира и свива гамата до няколко машини. Ако при Тернус настъпи промяна, която клиентът действително усеща, първо бихме я търсили в продуктовата гама — кои категории получават повече внимание, кои модели остават и кои постепенно изчезват. Но това вече е прогноза и ще може да се оцени едва след няколко продуктови поколения.
Ако искате да видите какво е правил Тернус, преди да поеме Apple, прекият отговор е в категориите iPad и AirPods — двете линии, които води най-дълго и които стоят в каталога ни отдавна.